《07—08国际商业发展报告》连载之七
编辑： 管理员 文章来源： 日期：09-09-29 点击：10901
第三节 英国商业发展案例
一、伦敦金丝雀码头再开发案例
伦敦金丝雀码头是英国新兴的现代金融商业服务区为主中央商务区（Central Business District，简称CBD）位于伦敦东部港口区内，内有高层建筑24座，建筑面积约100万平方米，街心花园、广场、步行街、林间小路等公众空间总面积约30公顷，2006年这一区域内工作人口约9万，预计这一数字在2020年将达到20万。
金丝雀码头是伦敦市内中央商务区之一，区内主导产业以金融服务业和传媒业为主，是世界上最大单一商业房地产开发项目。这里同时也是区域性的休闲购物中心，聚集了约200家各式店铺和餐厅以及生活配套设施。
金丝雀码头由废弃的旧式码头转型为新兴的现代金融商业服务区，是政府意图和市场力量共同运作下的再开发的结果。
金丝雀码头的功能定位和产业构成：
金丝雀码头再开发旨在复兴港口区，将土地与建筑发挥最大效用，通过提供完善的住宅和社会服务设施来吸引人们在该地区居住与工作，金丝雀码头的功能定位是以现代金融和传媒业为主的都市滨水商务区，和伦敦的金融城一起，构成伦敦的金融中心。金丝雀码头是众多跨国商业组织的办公所在地，主要集中为金融业和传媒业。此外，金丝雀码头也是伦敦主要的购物中心之一。
金丝雀码头再开发的成功要素：
金丝雀码头的再开发对当地、对伦敦乃至对全英国都具有重要的意义。它提升了周边土地的价值，使原来只适合低密度轻工业发展的码头岛地区完成了产业升级。在它的影响下，附近的南码头广场及东印度码头项目也相继完成。而港口区由原来的工业码头向现代金融与生活区的转型，也改变了伦敦的金融和商业中心格局、改变了英国的经济地理。
金丝雀码头再开发进程中，政府部门的作用功不可没，它出台的一些政策对再开发及其结果起到了推动和促进的作用。
金融行业的网络技术及专业金融工具和通讯工具的迅速普及是造成金融行业巨大变革的重要原因，对办公空间的新需求所带来的房地产市场的变化给金丝雀码头提供了发展的机遇，越来越多的金融与传媒业转而在港口区投资，使得该地区又恢复了其世界最繁华地区的中心地位。
在金丝雀码头再开发过程中，开发商以各种优惠政策吸引客户。成功的营销手段帮助码头区度过了开发进程中的困难阶段，并最终迎来了繁荣。开发商的优惠政策包括：
二、英国比斯特购物中心（BICESTER VILLAGE OUTLET）案例
（一）比斯特购物中心概况
比斯特购物中心位于英格兰牛津郡，是Value Retail旗下的的购物中心之一，于1995年4月开业。开业后不久，购物中心就迅速成为300万顾客最喜爱的购物和休闲场所，成为英国著名的出售奢侈品和高档品牌的购物中心之一。
比斯特购物中心按照传统牛津郡乡村建筑风格设计，露天店铺间用墙板隔开，店铺前是有绿化装饰的步行街道。比斯特购物中心经营着超过95种英国及国际品牌。
（二）比斯特购物中心持有公司Value Retail的概况
1、经营理念
大型品牌折扣中心(Manufacture Outlet)是Value Retail主要的经营业务。Value Retail的目标市场是那些能够鉴赏和理解奢侈品与时尚品牌的人群。
Value Retail经营的每一个购物中心都给其中的产品和一流品牌的陈列提供了良好的空间环境，让顾客能够尽情地享受购物的乐趣。购物中心在满足现代化购物需求的同时还彰显了当地的历史、文化和艺术传统。
Value Retail与地方行政和公共机构密切合作，希望能给在当地生活和工作的人们带来经济和社会利益。Value Retail致力的社区事业有：为当地居民创造就业机会、与当地零售商的交互式营销合作、资助文化与慈善活动以及建设交通网等。
2．经营定位
（1）国际品牌商品为主
购物中心中的商品60%是国际品牌，其余的则是国内主要品牌。Value retail通过专门的引进方案将一批新兴而独家的品牌带进了购物中心，这增进了购物中心经营时尚品牌的经验。Value Retail只与合法的制造商、经销商和许可持有者合作，以在原价的基础上打大幅折扣的方式销售多余的正品。
Value Retail实行的是高端时尚零售模式，向人们提供奢侈品及时尚品牌商品，其价格也极具吸引力。奢侈品和时尚类产品在Value Retail经营的购物中心中占据着商品组合的主导地位。
Value Retail通过提升购物中心的整体形象来吸引购物者，而不是把购物中心看成各个品牌的集合地。Value Retail也同许多旅游胜地签订了交互式的营销方案。
Value Retail与一流的旅行社、酒店集团、运输伙伴、国家旅游局和旅游信息中心合作，为促进购物中心及其周边的发展使之成为著名旅游场所而努力。
为了提升购物中心的形象，Value Retail参加了许多国际性的旅游交易展。每个购物中心都设有一个旅游信息中心，旨在促进购物中心周边地区及Value Retail经营的其它购物中心的发展。
The Value Retail的目标客户群定位于25-55岁、高收入、追求时尚的女性。这些消费者到Value Retail经营的购物中心来消费是因为她们被购物中心独特的品位和舒适的环境吸引。
三、英国零售业规划政策案例
（一）英国零售业规划政策框架
规划体制中，能对零售业产生影响的政策很多，但其中影响力最大的一条是“城镇中心优先”政策，其做法在于遏制郊区购物中心的发展，将开发集中到城镇中心从而完成对现有的城镇主要商业区的保护。这一政策的积极意义主要有以下两点：其一，能保持城镇中心主要商业区的经济活力；其二，因为城镇中心公共交通的覆盖率较高，人们可以便捷地搭乘公共交通工具购物。所以，这一政策能够降低自驾车的使用率并且为没有自驾车的人提供更便捷的购物方式。
（二）英国零售业规划政策的影响
零售业发展规划无论是对城镇中心商业发展活力、交通运输、社会、生产力等都会产生一定的影响。到目前为止，英国的零售业在PPG6和PPS6的规划作用下，已经发生了一定的变化。就现在的发展态势看来，这一届及下一届英国政府都不会对规划政策的框架作出改变，规划政策在未来将继续发挥其作用。
（三）对英国零售业规划政策的评价
事实上，规划政策并不是要抑制零售业的发展，而是要求这种发展是必要的和综合性的、能够令它们涉及的所有相关者获益。实际上，规划政策并没有对零售业造成过度限制，反而创造了一个能够促进大型项目（特别是城镇内项目）形成的环境，这一系列的大型项目无论是给地方社区还是给房产业与零售业都带来了巨大的效益。
尽管零售业营业场地的供给有所增长，但却仍然无法满足零售商们的强烈需求。零售业的发展一直是自我更新式的，即对零售业营业场所不断进行更新换代，即提供最新式的营业场所并预计未来的消费需求，这也一直是零售业再开发的中心理念。零售业规划政策应更重视零售业营业场所供需间的匹配问题，并且为零售业的再开发提供政策上的支持。
目前，零售业的运营大都采用了大型超市、便利店的形制，这引发了人们对于零售业丧失多样性的担忧。政府对于零售业的规划只针对土地和建设，而忽略了零售业的经营方式。规划政策缺乏应对多样化流失的工具。
（四）英国零售业规划政策的未来展望
政府希望其政策能够达到“更新”并“抑制无计划的发展”的目的，所以它极力拥护PPG6以期这一规划指导政策能够达成目标。然而，趋势数据却显示，郊区零售业的扩张仍在继续。PPG6和规划体制只不过抑制了扩张的速度，却没能让扩张的脚步完全停止下来。实际上，如果政府能够放松土地使用管理规定，降低市场准入壁垒并且允许企业自由扩大经营规模，零售业便能从中获利。合理的规划政策能够促进市场竞争、引导零售业发展，比如，强制性购买指令可以被用来规避市场壁垒。
规划政策实施的效果取决于地方政府管理竞争性市场主体的能力以及适时调整发展框架以适应本地区具体情况的信心。而且，政策中也留有相当的余地去适应特殊案例的需求。这一切就给开发商与零售商提供了发展机会。
